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神经营销的系统使消费更加清晰

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-09-11 11:47:13 * 浏览: 5
神经营销科学的系统总结说,市场的成功取决于对消费者情感和行为决策的掌握,而人们的任何决策都离不开大脑。因此,要了解大脑的机制,您还可以获得打开市场的钥匙。自主开发的神经管理系统,依托人机环境数据同步技术的优势,同步收集人的视觉,大脑,情绪等数据,并将管理科学与神经科学相结合。它用于神经营销,神经经济学,神经信息系统,神经工业工程等领域,可用于教学和科研,为传统管理研究和公司实践带来新的观点,具有重要的意义。什么是神经营销?所谓的神经营销是指使用神经科学方法研究消费者行为,探索消费者决策的神经层次活动机制,找到消费者行为背后的真正推动力,并制定适当的营销策略。实际上,这是近年来随着支持营销理论的几门基础学科的发展而产生的。其中,认知科学和神经科学的重大突破起着重要作用。随着行为决策和认知科学的发展,营销理论可以借用许多心理学概念来解释消费者的行为,例如内隐记忆,自动信息处理,潜意识等。由于人脑控制着人的行为的各个方面,因此了解人脑的工作原理不仅可以帮助解释人的行为,而且可以帮助营销人员控制消费者的行为。神经科学的一些发现告诉我们,很多时候,您的大脑处理不受您的意识控制。实际上,当您具有决策意识时,大脑已经完成了大部分处理任务。我们通过眼睛看到世界,但是信息只是在潜意识中存储的。实际上,影响我们日常生活的90%的记忆来自内隐的记忆,这不是一种有意识的感知,也不是有意识的控制。人脑中的潜意识只能通过使用神经水平的方法最终被破解。由于临床神经科学可以监视患有脑损伤和精神疾病的患者的病变,因此神经营销也可以成为监视消费者大脑隐私和了解大脑加工的间谍。并且有决策机制,最后控制“购买按钮的有效工具”。 ldquo,购买按钮不是幻想。实际上,过去,借助心理学和行为学的研究结果,大量促销,包装和定价策略开启了消费者大脑中的潜意识“购买按钮”。例如,心理学发现,人们对损失的关注胜于对收益的关注,导致人们先尝试销售然后再付钱的销售策略,体验式销售策略的出现源于科学家发现人们感觉到自己所接触的外部世界以及当自己的人高度相关或有更熟悉和亲密的感觉时,他们会更加兴奋,催眠式销售方法强调,当顾客刚从洗手间出来时,这是最轻松,最容易接受的促销说服力,有条件的反射使外国快餐店了解如何让消费者闻到餐厅的独特气味或看到粗糙的单色徽标时感到饥饿。神经营销的研究方法神经营销的出现与上世纪90年代后无损伤的人脑扫描仪的出现和改进密不可分。目前,在神经营销中广泛使用的研究设备主要是功能性磁成像(fmri)设备和脑电记录处理(erp / eeg)设备。无论使用哪种研究设备,神经营销的研究范式基本相同。室模拟的方法主要用于向受试者呈现设计的刺激内容(如商标图像),需要快速的决策响应并记录其大脑活动信号,也可以在真实的购物环境中对测量进行测量。例如,国外研究人员试图让受试者在超市购物并同时记录其脑电图(eeg)信号。这里的决策响应包括消费者的决策行为,例如是否接受产品,品牌,是否购买以及对品牌的熟悉程度。功能性磁成像(fmri)设备价格昂贵,可以测量大脑活动区域,但是对环境有严格的要求。一般情况下,受试者需要平躺于幽闭恐怖的强磁场中,脑电设备(erp / eeg)的价格可以控制在100万元人民币以内,对环境的要求较低,并且大脑的反应速度为0.1毫秒可以记录下来。两种设备都有优缺点,并且都可以在医院诊所找到,并且可以根据实际研究需要进行选择。但是,由于我国依赖这些设备的进口,因此价格很高。国内公司目前不可能单独拥有它们,但它们可以与科研机构合作进行项目。例如,浙江大学管理学院在中国建立了浙江大学的神经管理。房间。神经营销与传统营销之间的思维差异神经营销从根本上改变了传统营销研究方法。传统的营销使用问卷,访谈,行为和其他方法来获取消费者的主观判断数据,而神经营销则使用神经科学工具来获取消费者的客观数据,从而使营销更加科学。让我们看一下当前神经营销研究的热门问题,以了解神经营销与传统营销之间的区别。 1品牌忠诚度的形成和影响可口可乐和百事可乐之间的市场份额之争是营销中的经典案例。 1970年代,百事可乐对非品牌饮料进行了一系列试验,结果表明,2/3的消费者认为百事可乐的口味最佳。但是百事可乐的市场份额远远小于可口可乐。是什么使可口可乐拥有如此多的品牌忠实拥护者?在百事可乐中,消费者对可乐口味的评估是基于他们自己的主观评估,并且存在主观偏见。美国贝勒医学院的科学家在神经科学领域给出了客观的解释。 2004年,共有67位消费者参加了该。品尝可口可乐时,消费者无需表达自己的意思,而是使用神经科学工具记录品尝美味可乐时人脑的反应,并从记录的客观数据分析中做出判断。当消费者品尝到两种品牌的可口可乐时,有1/2%的消费者会更好地品尝百事可乐,他们会恢复内侧前额叶皮层(人脑中负责处理和加强与奖励有关的信息的主要区域)。品尝可口可乐时会有更强烈的反应,但是当消费者品尝带有商标的可口可乐时,有3/4的消费者会品尝可口可乐,他们的中额皮质(与记忆和其他感觉有关的人脑区域)处理)被激活。从结果可以看出,百事可乐在口味方面应至少占有50%的市场份额,但实际上,消费者购买更多可口可乐的原因不是口味,而是品牌的影响。品牌对消费者的影响是认知功能区域活动的结果,与口味相关的低级认知功能区域被认知所取代。同样,加利福尼亚理工学院最近的一项研究结果也表明,产品质量并不是品牌忠诚度的关键。研究人员发现,当消费者做出品牌选择时,知名品牌更有可能触发与人们的高校科研社会认知有关的大脑活动,并且它们对消费决策的影响远远超过了产品价值本身的理性逻辑分析。这表明品牌名称不仅传达产品的质量,而且在某种程度上反映了生活方式,社会地位等。当消费者选择该品牌时,品牌所反映的也是对生活方式和地位的追求。 Radiologica发表的一项研究l北美协会(rsna)去年显示,当消费者与知名品牌打交道时,与积极情绪处理,自我肯定和奖励有关的皮质神经回路被激活,而激活模式与产品无关或品牌提供的服务分类,当与陌生品牌打交道时,与工作记忆和负面情绪反应有关的大脑区域更活跃。传统营销对知名品牌的判断取决于消费者的感受,专家判断,销量或市场份额。从北美放射学协会的研究中可以看出,人的大脑可以从神经系统层面发现知名品牌和非知名品牌之间的差异,并为区分知名品牌和非知名品牌的营销提供科学依据。 -知名品牌,品牌扩展和其他品牌问题。 。毫无疑问,品牌将成为神经营销研究的重点。消费者对品牌有强烈而潜意识的反应。解释品牌加工过程将有助于制定更有效的品牌战略并实现品牌忠诚度。 2广告设计和策略广告设计和策略是否有效的关键问题是哪种媒体效果最好,广告中包含的信息量是否超载以及哪种展示方式可以吸引消费者。传统营销主要使用行为或小规模广告来测试广告能否达到预期效果。这些方法都具有消费者判断的主观偏见或市场分析数据的主观偏见,并且小规模广告的成本很高。神经营销可以在广告设计阶段回答上述问题,找到最佳的传播媒介,适当的信息量以及归纳陈述方法,这不仅科学而且成本低廉且有效。加利福尼亚大学通过大脑扫描研究了美式足球超级联赛的广告,发现不良的广告只能激活听觉和视觉区域,而好的广告则可以激活奖励区域和同理心,同时激活这两个区域。区域(移情中心)。美国学者马蒂诺等人的研究。表明情绪在决策过程中起着重要作用,表达同一问题的不同方式可以改变问题的答案。大多数营销公司都在尝试寻找最佳的广告展示方式,以使广告产品或服务更具吸引力。通过神经营销,您可以准确地找到这种“情感”按钮。美国媒体购买小组phpmedia广告公司扫描了消费者对语音广告,视频广告和语音视频广告的大脑活动,发现语音视频广告对现有感知的影响最大。由于不同媒体的大脑激活强度存在差异,因此在营销活动中会使用各种媒体来获得最佳的广告效果。根据这项研究结果,phpmedia的客户以电视广告的形式广播了其印刷商业广告,并取得了良好的效果。美国学者雷蒙德认为,观看或收听广告的消费者是与任务相关的注意力选择过程,并且消费者对与任务无关的信息有负面反应。如果广告中加载了太多信息,则消费者将拒绝该广告。英国市场营销机构Weapon7正在向客户咨询如何在广告中添加视觉图像。通过将视觉图像添加到广告中,大脑会被提示下意识地存储信息,从而可以在快进过程中将广告信息存储在客户的大脑中。 3购买行为的预测经典微观经济学理论认为,购买行为由产品价格和偏好决定。但是,传统的经济理论没有可行的方法来衡量消费者愿意购买的产品的价格,尤其是在消费者的偏好方面,更不用说获得消费者的真实想法了。神经影像学研究表明,预期的价格或产品偏好会影响激活程度大脑区域的位置以及神经活动的程度可以预测后续的购买决策。共有26位消费者参加了这项研究,每位消费者将获得20美元以购买一系列产品。如果他们不购买产品,那20美元将归他们所有。该产品及其价格将显示在计算机屏幕上,消费者在看计算机屏幕时将进行脑部扫描。研究发现,当产品出现时,与预期愉悦有关的大脑区域就会被激活。当产品价格过高时,将激活岛部区域,同时不会激活平衡得失的前额叶皮层。这样,通过研究不同大脑区域的激活,可以成功预测消费者是否会决定购买产品。当与测量产品偏好相关的大脑区域和评估损益的大脑区域被激活时,表明消费者将购买该产品。相反,当激活价格过高的大脑区域时,消费者将选择不购买该产品。 2004年3月,《新闻周刊》报道说,福特欧洲公司和戴姆勒-克莱斯勒公司都支持神经营销研究。在他们的研究中,他们发现可以激活购车者大脑的奖励中心(类似于酒精激活),并且面部识别区域也可以激活。这一结果为公司采取汽车拟人化战略和促销销售战略提供了支持。使用现代的脑部扫描工具(例如功能性MRI和EEG)以及神经科学和心理学理论,神经营销的前景将创造一个新的营销研究领域。特别是通过测量品牌,广告,产品,价格等对人脑活动的影响,分析和预测消费者的品牌认知,广告接受度甚至最终消费决策可能比传统的营销研究更有效。由于神经营销研究结果的实用性,商业界的热情甚至超过了学术界的热情。目前,在美国有90多个从事神经营销相关研究和业务的商业组织,主要为宝洁,通用汽车,可口可乐,摩托罗拉等大型公司提供服务。 ldquo,找到消费者的购买按钮已经成为公司,商人和商业咨询机构进行神经营销研究的最终目标。这使得神经营销逐渐徘徊在消费者道德和企业道德的边缘,因此在2004年,美国的私人消费者组织致信参议院商务委员会,警告跨国公司他们试图在人脑中寻找“ ldquo”,购买按钮,然后控制人们的购买行为,需要对神经营销的相关技术进行调查。尽管从当前的角度来看,这是毫无根据的担心,但是由于商业组织广泛参与神经营销研究,加上市场过渡炒作,也引起了一些批评。但是,大多数神经科学家仍然对神经营销抱有很大的希望,并认为对神经营销研究结果的实际需求将推动神经营销科学的发展。